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  • 由国外转向国内,游美要将美式营地引入中国

    营地教育的方兴未艾让众多兼具情怀和能力的企业为行业探索,游美国际营地教育是通过将美国成熟的营地教育体系搬入中国的模式,来丰富中国营地教育供给市场的品类。

    中国营地教育近几年才开始发展,虽然市场前景大,但由于基于太薄弱,产业链内各个环节都面临着诸多问题待解决,其中不乏启行营地教育这样的行业先驱者探索中国营地教育的发展之路,也出现世纪明德这种挂牌游学企业进入营地教育,尝试创新,中国营地教育联盟的成立致力于推动中国营地教育行业发展。在尚未成熟的行业中,企业都在学习,学习教育学、儿童心理学,学习国外成熟的模式和经验,而游美国际营地教育(以下简称“游美”)无疑是美国经验的深度学习者。

    游美成立于2010年,是中国营地教育联盟发起人理事,美国夏令营协会在中国区的最早会员,已经连续6年将数千名中国孩子送往美国和加拿大本土夏令营。2016年在千岛湖成立中国第一个纯美式国际夏令营,2017年8月游美第二个营地在上???,未来5年,游美计划在中国建立10个美式国际夏令营,打造中国高端连锁夏令营品牌。

    开展国外营业务,游美仅仅组织并输送生源?

    美式营地拥有150年的历史,据不完全统计,美国大约有 12 000 个营地,俄罗斯有 55 000 个营地,在营地运营、课程体系等方面都具有更为成熟的体系。游美自2010年成立后,主营业务是美式夏令营,通过与美国营地合作,让中国孩子在美国本土体验夏令营,6年间输送了几千人生源。从我们角度来看,最核心的营地和课程全部是美国合作方提供,那么是否意味着游美只是作为了一个中间的渠道者,负责输送生源?

    对于此疑问,游美创始人李璟晖先生对执惠表示,游美不仅是生源输送方,而是基于营地教育的教育属性在不同时间段内提供全程的服务,而这才是游美的更大价值所在。

    在营前,游美会对孩子进行培训,包括英语、营地文化等,同时会组织相应的活动,让孩子提前了解和适应美国营地生活;在营中,游美提供有双语导师,一方面帮助孩子解决营地生活中的困难,另一方面鼓励孩子积极投入与导师和其他孩子的互动,同时导师还会记录孩子的生活,形成文字,并进行效果评估;在营后,游美会给孩子颁发毕业证书,会组织夏令营征文比赛,让孩子分享自己的夏令营感受,这个过程会让父母也参与进来,同时还会做一些营后活动,比如万圣节活动等。

    转战国内,游美如何进入营地教育的核心环节——营地和课程?

    但这种国外夏令营存在着成本高、时间长、语言障碍等因素,从需求市场来说,去国外营的体量受到经济、时间、资源等更多因素的限制,反观国内市场,基础薄弱等待发展,加之政策推动,未来市场空间更大,也更易于拓展。这从游学领域也能看出端倪,根据世纪明德发布的2016年财报,国内游学市场占比72.33%,国际游学占比12.9%。转战国内是游美一直的想法,在6年的国外营业务中,游美不断在学习美国营地的运营管理等,为将美式营地教育移到中国做准备。

    看到市场机会的游美开始向国内转移。李璟晖表示,自2016年第一个营地——游美千岛湖营地开营后,截止目前国内营占比已经超过了国际营,2017年国内营增长了4倍多,国际营则呈现缓慢增长。既然是主打美式营地教育理念,那么首先必不可少的就是活动场地,中国教育营地目前普遍面临着量少、质次、运营管理困难等问题,游美首先要解决场地问题。

    引入课程体系,并依托课程进行营地建设。李璟晖表示,营地的规划建设是一个系统的过程,在前期就需要知道未来的课程是什么样的,这样才能去建好一个营地,游美是有了前几年的对营地教育的理解和学习基础上进行营地建设的。

    在课程体系上,游美筛选了美国最顶级的百年历史的(CAMP LENOX)莱尼克斯营地,引进了全套的IP和课程体系,美国课程体系的特色是70%的体育活动,这也就为游美营地奠定了基调。由中国游美体验营和拥有90多年历史的美国一线品牌莱尼克斯营地,共同打造的国内首个纯美式夏令营于2016年正式在千岛湖营地开营。

    千岛湖营地占地包括500亩的土地,300亩的水面,整个营地以体育户外活动功能为主,未来游美计划5年内在国内建成10个营地。以千岛湖为例,营地设计的承载力是可以安排300人(包括营员、导师、其他管理人员等)左右的吃住行等,三年接待能力达到成熟。

    李璟晖表示,所有营地将会都是按照美式来打造,不过营地会分为目的地型营地和客源地型营地两类。据李璟晖介绍,这两种营地的比例在6:4左右,未来目的地型营地会多一些。

    ? 目的地型营地,例如千岛湖营地,主营寒暑假营。

    ? 客源地型营地,例如2017年8月份开展的上海营地,主要分布在北上广深一线城市,是全时间段的营地,包括寒暑假营、周末营、学期营。

    80%内容引进,以美式特色为主的营地课程体系如何融合中国文化?

    中国营地教育联盟主席、启行营地教育创始人赵蔚女士曾对执惠表示,再营地教育领域国内缺少经验,但是我们有能力创造属于中国的营地教育体系和模式,做中国需求的管理模式,打造出兼具中国特色和国际化标准的教育营地。启行在不断探索、创新属于中国的课程体系,而与启行策略不同,游美想让中国孩子体验美国营地教育,因此80%的内容是外来引进,20%内容进行本土设计。

    游美主打综合营地,课程体系中有六个标准的产品配置,如表1,其中课程以前四类为主,而前三类均是体育户外类,在游美整个课程体系中占比70%以上。

    李璟晖表示,游美以80%美式标准来打造游美的营地教育体系,这种标准化体现在未来国内的各个游美营地,80%的内容不变,另外的20%进行本土化改造,比如云南加入少数民族的体育、艺术,陕西加入秦汉文化等,会考虑和当地的文化充分融合。

    那么20%的本土化改造会如何体现?执惠结合营地建设和上述课程体系来尝试分析,外出旅行、美式特色活动、艺术体验三项对技能要求小,活动设置的灵活性更大,可以更好的融合本土特色,而在体育、探险和水上运动三项上,已有运动改造的空间较小,可以结合当地的特色体育户外运动适当改造。具体的还要看当地的特色表现,但是从整体的层面来看,本土化的部分可能更多是在于后三类活动中。

    面对寒暑假周期局限,游美如何突破运营和盈利困局?

    “中国目前很少有独立实现盈利的教育营地”在2017年9月14日中国教育联盟举办的第三届中国营地教育大会上,几何资本合伙人钱鹏飞直指目前教育营地困局,而中国营地教育联盟理事长,世纪明德董事长、青青部落创始人王学辉也表达了相同的观点,并表示未来青青部落将以托管经营的轻运营模式进入营地领域。面对寒暑假周期、运营管理困难的状况,游美开始探索多元化的模式。

    目的地型营地以寒暑假的营会、十一等长假期营会为主,其余时间引入延伸产品。每年营地旺季时间大约在4个月左右。对于其余时间,李璟晖表示,目前游美会做一些拓展的活动,包括学校定制的活动、3-6岁孩子的亲子活动,还有一些幼儿园机构的活动,为了提高营地使用率,未来会推出研学旅行,大幅度提高使用率。据悉,目前千岛湖营地非寒暑假时间的使用率能到50%-60%。

    客源地型营是全时段运营,推出多类型课程??驮吹匦陀啬勘晔亲鋈暧?,除了大假期,学期营、周末营都有,可以把所有的时间段都利用起来,学期营和周末营是区别于目的地型营地的主要环节。

    周末营课程体系主要包括两类:一是亲子营,增加家长的参与度;二是设置美式的童子军项目,达到最高级鹰级需要十年的时间,是一个长周期的活动,通过童子军的进阶课程体系持续吸引孩子。

    学期营包括三类课程:第一类  第二类针对公立学校设置日营活动,配合学校,第三类,作为目的地迎接全国各地研学旅行的学生。

    还有部分定制营,比如生日派对,开学季、毕业季等,可以依托客源地型营地做各种各样的定制活动,据李璟晖介绍,目前已经在研发周末营和学期营课程体系了。

    后记:原有特色与本土特色的平衡,内在精神和外在形态的本土化

    李璟晖表示,游美的最大特色在于传统综合美式体系,美式营地引入中国后,游美建立了六个国际化标准,包括环境国际化、设施国际化、课程国际化、导师国际化、语言国际化、营员国际化六个方面。通过塑造的营地环境和课程设计,一方面使孩子身体强壮,另一方面让孩子学习新技能,重要的还有传达精神,比如营地奥运会精神,拼搏精神等,在潜移默化中影响孩子。

    游美希望打开中国孩子的国际化视野,培养身心健康的孩子,而在这个过程中也要面临本土与原有特色之间的平衡。对于引进外来营地教育产品,一方面要平衡保留原有特色,另一方面要结合中国本土特色,要平衡原有特色和本土特色之间的权重,具体应该表现在特色文化、价值观传输、活动设置等各个方面,对产品内在精神体现和外在形态表现都予以深入研究。

    *本文作者:执惠分析师王惠。

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